6 этапов работы с базой подписчиков email-рассылки
Основная цель коммерческого сайта - продажи. Всё, что есть на нём, должно служить этой цели. Одним из инструментов, умелое использование которого, приводит к привлечению покупателей и росту продаж, является почтовая рассылка. Речь, конечно, не идёт о спаме - забудьте о нём. Речь идёт о тех посетителях вашего сайта, которые сами подписались на почтовую рассылку ваших материалов. В начале у вас есть просто подписчики, но со временем они начинают проявлять разную активность, а потому требуют разного подхода. Со временем вся ваша база подписчиков разделится на шесть групп. Как работать с каждой из них мы расскажем, иллюстрируя рекомендации примерами из опыта компании-разработчика приложений для интернет-маркетинга - HubSpot.
1. Подписчики
Кто-то из посетителей вашего сайта оформил подписку. Замечательно! Однако вы ничего об этом человеке не знаете. Почти ничего. Разумеется, ресурс правильно позиционирован, а создание веб-сайта вашей компании и его контента было проведено с учётом интересов целевой аудитории. Вероятность попадания совершенно случайных людей, а тем более заказ ими подписки, крайне мала. Ваши подписчики - это ваши потенциальные покупатели. Но не следует сразу же предлагать им что-то купить. Если человек не купил ваш продукт при первом посещении сайта, а только подписался, то вероятно, он чего-то ждёт, изучает, сравнивает, принимает решение. Помогите ему принять решение в вашу пользу и помогите себе точно сформулировать коммерческое предложение. Предложите ему что-то такое, в ответ на что человек немного расскажет о себе, заполнив простую конверсионную форму.
Все новые подписчики компании HubSpot получают электронную книгу о SEO, в которой ведущие специалисты в области поисковой оптимизации и продвижения сайтов делятся секретами своей работы. Эта книга - самая популярная из образовательных материалов, выпущенных HubSpot. И вы поступайте так же. Предложите всем новым подписчикам ваш лучший материал - это может быть книга или подборка статей. И не забудьте приложить форму обратной связи.
2. Лиды
Подписчик получил ваше первое письмо и заполнил форму обратной связи, рассказав немного о себе. С этого момента он становится лидом. Поскольку о лиде вы знаете несколько больше, чем о простом подписчике, вы теперь можете несколько адаптировать под него рассылаемый контент. Если он ещё ничего не купил, то это значит, что он всё ещё в процессе поиска и принятия решения. Предлагать ему покупку всё ещё рано. Не теряя из виду собственную цель, рассылайте лидам контент, соответствующий их интересам, которые они указали в форме обратной связи в ответ на предыдущее ваше письмо.
Снова обратимся к опыту компании HubSpot. Своим лидам, интересующимся продвижением продуктов в социальных сетях, HubSpot присылает захватывающую и вдохновляющую историю успеха одного из клиентов в социальных сетях, которому способствовало маркетинговое программное обеспечение этой компании. В конце письма предложение получить бесплатную консультацию по этому направлению.
3. Квалифицированный лид
Фактически на этой стадии ваш подписчик почти превращается в потенциального покупателя, готового к покупке. При работе с квалифицированным лидом уже можно формулировать конкретные коммерческие предложения и плавно передавать человека из отдела маркетинга в отдел продаж. Если простым подписчикам вы рассылаете материалы общего плана, то квалифицированному лиду нужно давать конкретную детализированную информацию по вашим продуктам. Естественно, вам следует подчёркивать преимущества ваших товаров и показывать выгоды, которые получит покупатель при сотрудничестве с вами.
4. Возможный покупатель
Отдел маркетинга прекрасно поработал и теперь ваш когда-то простой подписчик ведёт переговоры с отделом продаж о деталях покупки. Не стоит оставлять его на этой стадии без внимания. Он уже привык к вашим интереснейшим и высокоинформативным рассылкам. Продолжайте теперь уже вместе с отделом продаж присылать возможному покупателю кейсы и разную полезную информацию о том продукте, переговоры о покупке которого ведутся.
5. Покупатель
Наконец-то сделка совершена, и ещё один человек стал счастливым пользователем вашей продукции. Прекрасно. Но вы же знаете три основных составляющих работы любой компании: маркетинг, продажа и обслуживание. Отделы маркетинга и продаж отработали успешно, наступила очередь отдела послепродажного обслуживания. Продолжайте поддерживать интерес у нового покупателя к вам: отвечайте на его вопросы и проводите консультации, информируйте его обо всех обновлениях существующих товаров и о новинках, которые могли бы его заинтересовать. Работа с покупателями новыми и постоянными должна быть предельно индивидуальной. Поскольку к основным продуктам обычно прилагаются сопутствующие, расширяющие возможности основного продукта или делающего его использование более комфортным, то предлагайте покупателям именно это. Опять же не спеша, а после того, как покупатель освоит базовые функции основного продукта. Но сразу после покупки, возможно, ваш покупатель захочет лучше узнать о том, как правильно и эффективно пользоваться вашим товаром.
Специально для покупателей и только для них компания HubSpot устраивает образовательные вебинары. Они пользуются большим успехом, поскольку на них покупатели узнают много ценной и полезной информации о маркетинге с использованием программного обеспечения компании. Эти вебинары проводятся ежемесячно и постоянно обновляются. Это, конечно, уже высший пилотаж: не каждая компания может себе позволить квалифицированные вэбинары.
6. Евангелисты
Постоянный покупатель, регулярно совершающий у вас покупки, это очень хорошо, но покупатель, который в восторге от вашей продукции настолько, что готов делиться этим восторгом со всеми окружающими, это мечта. И он станет делать это ещё больше, если вы снабдите его необходимыми информационными материалами, которые он мог бы рассылать своим друзьям. Несомненно, таких людей следует поддерживать бонусами. Ведь он фактически член вашей команды.
Что делает с евангелистами компания HubSpot? Она снабжает их образовательным контентом, специально созданным для тех, кто любит то, что делает HubSpot, и желает внушить такую же любовь окружающим. Доступ к этому контенту предельно упрощён: всего лишь ссылка в социальных сетях. Всего лишь один клик.
Могут ли стать вашими подписчиками конкуренты? Могут. Ну, и что! Ведь обычным подписчикам вы рассылаете предельно общую информацию, которую легко и без вас найти в свободном доступе. Чтобы получить ваш уникальный контент, вашим конкурентам придётся стать вашими покупателями. Предположим, что такое невероятное событие произошло, и один из ваших конкурентов поучаствовал в вебинаре, доступном только для покупателей. А если он хочет получить ваши материалы для евангелистов, ему вообще придётся фактически поработать на вас, нажав на кнопку социальных сетей. Что он от этого выиграл? Да ничего. Ведь вы то уже работаете и делаете успехи, которые заставляют ваших соперников идти на ухищрения, чтобы узнать о причинах вашего успеха. Им же придётся вас догонять. Поэтому не беспокойтесь о конкурентах, а работайте с вашими подписчиками, проводя их по всем шести ступеням.
