Как составить эффективное ценностное предложение для интернет-магазина
Для любой фирмы, включающей в свою маркетинговую кампанию план по завоеванию нового сегмента на покупательском рынке большое значение имеет составление приоритетного (ценностного) предложения, так называемого "value proposition" - основную причину, обеспечивающую популярность продукта или услуги. Поскольку для каждой группы покупателей ценностные критерии товара различны, то для каждой из них можно составить отдельное предложение в самых различных аспектах. Эффект успешности решения будет заметен во время краткой презентации продукта или проекта во время короткого рассказа, который маркетологи называют "elevator pitch" - презентацией в лифте.
Подобная стратегия важна для владельцев интернет-магазинов, продающих конкурентоспособные товары или услуги, составляющие основное звено ценностного предложения. Другими составляющими концепции продвижения станут стратегия ценообразования, программа оптовых скидок и лояльности к покупателям, проведение рекламных акций и дополнительный сервис: служба доставки и возврата, отдел поддержки покупателей, грамотная логистика и контроль качества продукции, мониторинг области, в которой существует или производится товар и некоторые другие факторы.
На примере данной статьи мы будем разбирать все эти элементы по отдельности и покажем их взаимодействие при составлении ценностного предложения.
Этап первый. Выбор ценовой стратегии и предлагаемого продукта
При составлении концепции продвижения какого-либо продукта важно убедиться, что предлагаемый товар соответствует ожиданиям потребителя. К примеру, продавая модные аксессуары и рассчитывая на рынок молодых девушек возрастом от 18 до 21 года, можно предлагать им товары, доступные по цене, модные и имеющие принадлежность к популярным знаменитостям или известным брендам. Для привлечения экономных покупателей лучше в данном случае использовать концепцию, предлагающую небрендированную продукцию "generic brand", имеющую на упаковке только название. Например, "Сахар". Равнозначный психологический эффект оказывает на покупателя продажа товаров под отдельной маркой, связанной с известным производителем - категория товаров "private label".
Если вы взяли ориентир на завоевание ниши надежных покупателей с уже сложившимся стереотипом совершения покупок и средним доходом более 250 тыс. рублей в месяц, то стратегия построения потребительского предложения должна основываться на продаже качественной и брендовой продукции, товаров, занимающих лидерские позиции на рынке. Их можно продавать по более высоким ценам, используя часть доходов на дополнительные сервисные услуги.
После того, как основной продукт будущих продаж определен, изучается конкурентный рынок и анализируется работа основных конкурентов. При этом уделяется повышенное внимание представленности товара на витрине, ассортименту и ценовым стратегиям. Как правило, большинство компаний действуют целенаправленно. Они либо лидируют в сегменте низких цен, либо делают ставку на широкий ассортимент, либо предлагают более доступные по цене товары. Изучив рынок, вы сможете предложить более дешевый, качественный или эксклюзивный товар, чем у конкурента.
Благодаря онлайн-сервисам типа Amazon, предлагающим широкий круг продукции на правах посредников, многие виды продукции можно сравнивать друг с другом, и вам придется бороться еще и с этим мощным конкурентом. В этом случае необходимо обеспечить переход посетителей по ссылкам именно на ваш сайт, для чего нужно составить лаконичное и привлекательное предложение.
Этап второй. Расширение предложения: не только продукт и цены
После выбора продукта начинается этап работы над элементами концепции продвижения, определяющими потребительский спрос и рост продаж. Первым из этих элементов будет дизайн и интерфейс вашего онлайн-магазина. Для продажи товаров категории "люкс" вам понадобится веб-сайт с индивидуальным дизайном, главные страницы и каталоги которого должны иметь элегантное и привлекательное оформление, для дополнительного эффекта хорошо использовать мультимедийные средства и контент. Если уровень цены не превалирует в предложении для клиентов, то сайт может стать его основным заметным, продающим элементом. И наоборот, когда вы предлагаете продукцию по низким ценам, то, чтобы добиться больших объемов, вы акцентируете внимание на выгодном прайсе и скидках. Немного сложнее будет выработать стратегию по продаже электроники, для успешной реализации которой требуется подробная и точная информация, качественные фотоизображения, разбор спецификаций и пользовательские обзоры. Одновременно для продажи аксессуаров достаточно будет фотографии и информации о цене.
Дополнительные факторы, оказывающие влияние на приоритетность предложения
1. Сервис бесплатной доставки товаров. Влияет на уровень конкурентоспособности, и если компании-конкуренты предлагают своим покупателям бесплатную доставку при той же ценовой планке, что и на вашем сайте, то вы можете оказаться в проигрыше.
2. Составление четких правил возврата продукции. На этом этапе рассматриваются сроки возврата или обмена, основные условия, наличие бесплатной обратной доставки от клиента на склад.
3. Составление программы лояльности клиентов, включающей бонусы, скидочные и клубные карты, распространение купонов и других интересных предложений, привлекающих внимание покупательской аудитории.
4. Поддержание товарного ассортимента. Если на какой-то момент определенного товара нет на складе, то покупатель должен знать об этом и иметь приблизительное представление о возможности поступления продукции на склад. Это вопрос грамотной складской логистики, влияющей на лояльность клиентов.
5. Создание компетентной службы поддержки - обязательное условие, влияющее на решение покупателя. Организация онлайн-консультирования, круглосуточной телефонной службы, возможность пообщаться в чате с менеджером или задать вопросы через службу отправки - услуги, которые могут помочь клиенту решить проблему с приобретением конкретного продукта или выбрать товар. Приняв во внимание эти факторы, вы сможете сделать максимально эффективный для клиента сайт.
6. Поддержание доверительных отношений с клиентами, обеспечение конфиденциальности информации о покупках и защита личных данных покупателя.
Выводы
В целом, основная идея, лежащая в основе целевого предложения для клиентов, не так важна по своей структуре. Пусть это стратегия самых низких цен или предложение широкого ассортимента, эксклюзивные товары или гарантированное качество продукции - важно правильно донести до потребительской аудитории смысл заявленной концепции, привлечь внимание покупателей быстро и надолго. Все решения по продвижению товара могут быть правильными, только некоторые оказываются более эффективными. Главное, осознавать, что ценностное предложение полностью соответствует действующей бизнес-модели вашей компании.
