Стратегия успешного контент-маркетинга: контент, SEO и SMM

Стратегия успешного контент-маркетинга: контент, SEO и SMMНа сегодняшний день авторы, работающие на разные компании, уже приобрели навыки создания текстового контента требуемого качества. Однако, остаются важными два вопроса. Во-первых, чем можно заинтересовать нужную аудиторию? И, во-вторых, приводит ли контент ожидаемую аудиторию в том объёме, который требуется? Кроме того, необходимо добиваться, чтобы качественный текстовый контент отвечал требованиям поискового маркетинга. Этим вы "достучитесь" до целевой аудитории, привлекая при этом и внимание поисковиков.


Ниже мы дадим несколько эффективных рекомендаций, следуя которым, можно с наименьшими затратами сил и времени решить упомянутую задачу и обучиться созданию текстового контента, широкое распространение которого в социальных медиа приведёт к доминированию ваших сайтов в поисковой выдаче.


Показатели широты распространения контента в социальных медиа


Ответьте начистоту. Насколько часто в течение последнего года вы обращались к аудитории с просьбой поделиться вашим контентом в социальных медиа через нажатия кнопок "Поделиться", "Мне нравится", "+1" и других? И вообще, вы озвучивали такую просьбу? Если контент-маркетинг вашего проекта поставлен должным образом, то подобные обращения к аудитории не носят характера чего-то чрезвычайного. Ведь чем популярнее материалы и чем больше они охватывают аудиторию, тем выше позиции вашего сайта в выдачах всех без исключения поисковых сервисов. Интернет-пользователи, делясь вашим контентом, влияют только позитивно на ранжирование сайта, что, в свою очередь, улучшает показатели SEO. Активно делятся контентом? Ранжирование выше. Запомните это.


Теперь целесообразно рассмотреть в подробностях, каким образом следует добиваться повышения показателей широты распространения контента в социальных медиа.


Активизация взаимного общения друзей в соцсетях


Участников любых социальных медиа, входящих в вашу аудиторию, необходимо любыми способами подталкивать к взаимному общению, поскольку поисковые сервисы учитывают наличие этих связей. Их наличие и качество общения позволяет поисковикам принять решение о присвоении вашему ресурсу высоких позиций в выдаче.


Как много пользователей нажимает кнопки "Поделиться" и "Мне нравится", размещённые под контентом?


Какое количество "+1", ретвитов или "лайков" собирает контент? Размер аудитории ваших фолловеров в социальных медиа и на самом ресурсе является отличным индикатором привлекательности вашего контента для читателей. Кроме того, повышение показателя широты распространения контента в социальных медиа повышает вероятность индексации страниц вашего ресурса поисковыми машинами, видящими ваш контент в соцсетях. По результатам индексации поисковики и присвоят сайту высокий рейтинг в выдаче.


Авторитетность интернет-ресурса


Те социальные индикаторы сетевой активности, о которых говорилось выше, являются важными для поисковых машин, так как именно по ним поисковики устанавливают степень авторитетности интернет-ресурса. Высокая авторитетность, теоретически, даёт больше возможностей на получение позитивных результатов в поисковой оптимизации. Авторитетность является ключевым компонентом в поисковом рейтинге сайта. Именно поэтому львиная доля SEO-кампаний проводится с целью повышения авторитетности, измеряемой среди прочего степенью цитируемости контента сайта, в том числе и в социальных сетях.


Кнопки сайтов


Во Всемирной паутине ежемесячно появляются площадки, на которых устанавливаются социальные коммуникации. Их пользователи относятся к разным нишам, входят в разные аудитории, живут в разных странах, ставят перед собой разные цели и решают разные задачи. Разумеется, полный охват всех этих площадок невозможен, но помнить главное всё же необходимо. Чем большее количество посещаемых ресурсов и социальных медиа вы охватите своим контентом, тем выше будет вероятность улучшения поисковой оптимизации, и тем ближе окажется ваш сайт к вершине выдачи результатов поиска. Таким образом, совершенно необходимо предоставить читателям вашего контента все возможности для присоединения к вашему ресурсу.


Механика распространения контента


Существует широкий набор методов привлечения читателей к активному участию в распространении контента в социальных медиа и на страницах сторонних ресурсов. Наиболее простыми из них являются сервисы "AddThis" и "ShareThis". Последний рекомендован к использованию особенно, поскольку обладает исключительно качественными инструментами, использование которых даёт возможность читателям распространять контент по личным и профессиональным контактам во всех социальных медиа. Кроме того, используя этот сервис, читатель может высказывать мнение по поводу качества контента на именной странице в социальной сети, оставлять "лайк" или подписываться. Эти сервисы распространения контента предоставят вам ещё и возможности анализа пользовательских действий. Кроме того, они легко интегрируются в оболочку Google Analytics.


К прочим методам распространения контента в социальных медиа относится использование плагинов встраивания контента и настраиваемых кнопок, но, повторимся, описанные выше являются наиболее простыми.


О ключевых словах и скрытом семантическом индексировании


В рамках поднятого обсуждения целесообразно рассмотреть вопрос семантического индексирования контента сайта, осуществляемого в скрытом режиме (англ. "latent semantic indexing") и известного специалистам под аббревиатурой LSI. Если описать данную технологию коротко, то заключается она в проверке поисковым роботом единства семантики пользовательских запросов и поисковых терминов. При этом поисковик определяет так называемые шаблоны взаимоотношений и взаимосвязи ключевых запросов и терминов в неструктурированном текстовом контенте. Поясним. Пользователь набирает запрос "стоматологии в Москве". В соответствии с алгоритмом LSI в верхней строке выдачи окажутся ресурсы, контент которых содержит, помимо этой фразы, и словосочетания "московские стоматологии", "стоматологии Москвы" и так далее.


Почему этот момент важен? Взгляните на количество запросов к поисковым машинам и учтите при этом, что данная выдача является не самым лучшим результатом в сравнении с основной массой. Это только один из вариантов выдачи, показываемый поисковиком конкретному человеку. Другой пользователь, набравший запрос на эту же тему, но с немного другой формулировкой, увидит уже иную выдачу. Для определения максимальной ценности контента и используется семантический поиск, в результате которого пользователь видит наиболее релевантные результаты.


Главная хитрость заключается в определении того, наличие каких ключевых запросов повысит релевантность контента страниц вашего сайта и повысит его нацеленность (таргетированность) на определенную сферу деятельности. Необходимо, чтобы ваши ключевые запросы входили в число важных для тематического семантического поиска какого-либо поискового сервиса.


Семантическое ядро сайта и связанные ключевые запросы должны использоваться при согласовании с контент-стратегией ресурса. Кроме того, нужно определиться с тем, на какую именно точность отклика от поисковых машин вы рассчитываете при индексации сайта. Результатом станет повышение позиций ресурса в поисковой выдаче.


Ещё немного о ключевых запросах


Самым важным моментом при использовании ключевых запросов является определение целевой информации, описываемой ими. Необходимо, чтобы запросы были релевантны и соответствовали контексту той статьи, где они размещаются. Если в одной статье использовать вместе узко таргетированные (нишевые) и универсальные ключевые запросы, то люди будут приходить на страницу по двум разным запросам, что запутает посетителей, так как общетематический ключевой запрос не находится в прямой связи с целевым контентом.


С другой стороны, при наборе в поисковой строке так называемых запросов с "длинным хвостом" поисковый сервис не всегда верно выполняет их обработку и поэтому ищет сайты по коротким запросам. Это позволяет вам параллельно размещать короткие запросы и длинные поисковые фразы на одной странице и повышать таким образом позиции ресурса в выдаче.


Важность определения целевых запросов


После составления списка ключевиков следует определить только целевые, отвечающие главным моментам и содержанию контента на странице. Это даст возможность поисковому роботу правильно понять содержание контента и наилучшим образом его обработать.


Для этого целесообразно поискать ключевики по сайту. Так вы определите, какие из них используются и какова частота их использования. Кроме того, вы установите, каким образом самые часто встречающиеся ключевики соответствуют выбранной вами стратегии SEO. После распределения ключевиков по местам убедитесь в их реальной эффективности в продвижении контента. Для этого проверьте следующее.


1. В каждой статье должно использоваться по меньшей мере 3-5 разных ключевиков и словосочетаний.


2. Каждый ключевой запрос необходимо использовать не менее 5 раз на одну публикацию:



  • один из ключевиков нужно вводить в заголовки H1 или H2;

  • не менее одного раза выделяйте ключевики тегами жирного шрифта или курсива, а также цветом.


3. Размещайте графику и медийный контент поблизости от ключевиков.


4. Применяйте анкорный текст и перелинковку (внутренние ссылки).


Внутренние ссылки (анкорные)


Внутренней называется ссылка, переходя по которой, читатель попадает либо в другую часть этой же статьи, либо на другой материал в рамках того же сайта. В роли внутренних ссылок иногда выступают встроенные части кодов страниц и навигационные блоки.


Внутренняя ссылка, как правило, окружается текстом, который содержит ключевые запросы, с этой ссылкой напрямую связанные. Этот текст называется анкорным. В нём поисковый робот находить не только сами запросы, но и окружённую ими ссылку. С помощью особых алгоритмов поисковик обрабатывает и внутренние ссылки и анкорный текст, после чего те заносятся в каталог, представляющий собой основу для построения выдачи результатов поиска.


Наличие внутренних ссылок в контенте крайне важно. Причин тому несколько. Во-первых, видя такие ссылки, читатель понимает, что сайт располагает дополнительной информацией по теме данного ключевого запроса. Процесс же получения этих сведений очень прост – всего-навсего нужно выполнить переход по ссылке. Во-вторых, поисковый робот видит внутреннюю ссылку точно таким же образом и воспринимает их в таком же контексте, что и люди. Наконец, в-третьих, благодаря анкорному тексту поисковая машина выявляет связанность ключевиков и ссылки, и впоследствии учитывает наличие этой взаимосвязи на страницах, помещаемых в выдачу по конкретному запросу.


Существует ещё одна не менее важная причина. Контент зачастую похищают не только роботы. Делают так и люди (копипастеры). Они воруют текст и без изменения размещают его на странице своих сайтов. Это, конечно, неприятность, но в этом случае наличие внутренних ссылок, ведущих на страницы вашего ресурса, даст позитивный эффект. Ведь такая ссылка воспринимается поисковиком как внешняя, что очень помогает продвижению вашего сайта в поисковых системах.


Качество текстового контента


Некогда была популярна иносказательная фраза "Контент — это король". Однако, теперешняя реальность другая. Текстовый контент в наши дни значим так же, как любая большая игральная карта. Ставками в этой игре являются уровни продаж. В данном случае, от качества контента зависит количество подписчиков и, следовательно, авторитетность сайта. Главной вашей целью должно стать создание интересного веб-ресурса с нужным объёмом качественного контента, привлекающего максимальное число целевых посетителей ресурса. Ниже приведено описание основных шагов по созданию контента требуемого качества.


Определение целевой аудитории


Работа по определению целевых читателей является самой важной на начальном этапе создания контента. Определив целевую аудиторию, вы сможете выбрать правильный стиль изложения, соответствующий ожиданиям читателей и их интересам, миропониманию и наклонностям. Контент, созданный с учётом этих особенностей участников целевой аудитории, приведёт большое количество таких посетителей на страницы вашего ресурса.


Простота в подходах к созданию контента


Очевидно, что целью создания текстового контента является привлечение наибольшего количества подписчиков, лидов и, в идеале, клиентов. Почти все читатели разыскивают во Всемирной паутине максимально простые, понятные и наполненные смыслом тексты, которые содержат сведения по интересующим их проблемам. Избыточная информация, подаваемая в виде цветистых гипербол и сказочных метафор и на скорую руку "всунутая" в ограниченную по размеру статью, не только не привлечёт внимание читателей, а, напротив, оттолкнёт их, поскольку её наличие и такая подача продемонстрируют читателям ваше несерьёзное отношение к их проблемам.


Замена жаргонных и сложных слов простыми и понятными


Наличие сложных слов затрудняет восприятие текста, отпугивая и запутывая читателей. Именно поэтому, создавая качественный контент, нужно минимизировать количество сложных лексических конструкций и громоздких предложений. Одним словом, нужно изъясняться максимально простым языком. Простота изложения материала в сочетании с точностью считается основной привлекательной стороной отличной статьи: такой контент будет позитивно оценён как читателями, так и поисковыми сервисами.


Дружественный пользователям контент


Структурируйте и делите контент на смысловые блоки с помощью подзаголовков, маркированных и нумерованных списков, возможно, цитат. Это сделает материалы привлекательными с точки зрения их визуального восприятия и просто приятными для чтения. Текст, разделённый на части небольшого размера, даст увеличенную отдачу от аудитории. Большие статьи следует разбивать не только на блоки, но и на страницы. Это упростит их чтение.


Тщательная вычитка текста перед опубликованием


Проверка правописания и исправление ошибок в ходе предварительного прочтения является одной из наиболее ответственных работ по подготовке статей к публикации их на сайте. Тексты должны подвергнуться нескольким редакциям перед появлением их на сайте. Вычитка и подготовка текстов точно так же, как и простота контента, позволит максимизировать отдачу и от посетителей, от поисковых машин.


Графика и медийный контент


Результаты многих исследований свидетельствуют о том, что наличие картинок или фотографий в статьях усиливает вовлечённость посетителя. Рекомендуется добавление тегов к иллюстрациям. Приковывают и отлично удерживает внимание посетителей видео. На страницах с размещёнными на них картинками и видеороликами посетители пребывают достаточно долго, поскольку им требуется время на просмотр этих материалов.


Использование схем контента и микроданных


Схема контента и микроформаты являются полезными инструментами, использование которых позволяет решать широкий круг SEO-задач. Специалисты в области поисковой оптимизации подтверждают, что схематизация контента и применение микроформатов на сайтах приводят к большому отрыву данного ресурса от конкурирующих по выдаче. Причём, отрыв формируется на самых ранних стадиях продвижения.


Данные, представленные в микроформате, по сути, являются наборами тегов, используемых для выделения некоторых частей контента. "Подсветка" куска текста позволяет поисковому роботу лучше определить релевантность ключевых запросов и контента, а также соответствие их контексту веб-страницы. Благодаря этому интернет-пользователи, обращающиеся к поисковым сервисам с запросами, видят наилучшие результаты поиска, наиболее точно отвечающие их ожиданиям.


Наибольшее затруднение в использовании микроформатов и схем контента состоит в отсутствии чётко прописанных правил по применению данного инструментария. При составлении кода страницы довольно сложной операцией является внесение большого числа тегов, особенно затруднительное при создании значительного по объёму текста, если в дальнейшем требуется его постоянное обновление. Однако в настоящее время во Всемирной паутине функционируют сервисы, помогающие пользователям выполнить эту работу. Например, проект "Schema Creator" направлен на оказание помощи в создании собственной HTML-разметки страниц интернет-ресурсов. Данный сервис бесплатный.


Авторство текстов и их авторская разметка


С 2012 года в выдаче Google поблизости от ссылок на сайты, найденные по запросу пользователя, стали появляться графические изображения из пользовательских профилей. Нововведение Google позволило авторам текстов закреплять за собой авторские права на них и выявлять их при опубликовании на любых сайтах. Данный инструмент получил название авторской разметки.


Ключевыми факторами для эффективного использования авторской разметки являются следующие:



  • взаимосвязи с другими авторами;

  • вовлечение аудитории через "Google+" (увеличение количества "кругов");

  • авторитетность и узнаваемость авторов в других социальных медиа;

  • общие показатели авторитетности - цитирование, прямые упоминания личности, новые источники, ссылки, "лайки" и так далее;

  • внешнее вовлечение;

  • количество кликов по виртуальным кнопкам "Мне нравится", "+1" и "Поделиться";

  • наличие входящих ссылок и комментариев;

  • уровень "PageRank" для каждого отдельного текста.


Существуют и другие факторы, например, авторский рейтинг по результатам поисковой выдачи, влияющий на позиции ресурса в выдаче даже больше, нежели классическое ранжирование по законам SEO. С определённой точки зрения в этом заключается некий позитив, поскольку становится совершенно понятным механизм присвоения топовых позиций сайту. Теперь для этого можно использовать авторский текстовый контент, а не останавливаться лишь на использовании обычных способов поисковой оптимизации по ключевым словам.


Точность формулировок заголовков


Правильность составления заголовков, как и прежде, является одним из важнейших факторов достижения успеха в поисковом продвижении. Целевые ключевые слова следует использовать для выдвижения страницы на топовые позиции в выдаче и при составлении заголовков. Кроме того, создавая контент, необходимо составлять заголовки страниц, полностью соответствующие ожиданиям посетителей. Правильное определение ожиданий целевой аудитории повысит уровень её доверия к сайту. В свою очередь, это вызовет рост количества поисковых запросов и, в конечном итоге, позитивно скажется на показателях SEO.


Эффективным методом привлечения внимания аудитории является размещение активных внутренних заголовков, представляющих собой ссылки для перехода к другим страницам сайта, потенциально интересным посетителю. Такие переходы повышают качество поискового маркетинга ресурса и улучшают его оценку интернет-пользователями.


Выбор эффективной стратегии контент-маркетинга


Для улучшения позиций сайта важно обеспечить совпадение контент-стратегии с выбранной технологией использования ключевых запросов. Существуют следующие подходы к выработке стратегии контент-маркетинга, использующей ключевые запросы. Во-первых, можно максимально насытить страницы запросами из общей выдачи. И, во-вторых, можно снизить конкуренцию в поиске, используя низкочастотные запросы. Помните! Оба подхода приносят неплохие результаты лишь при умеренном использовании.


Достижение максимальной популярности в поиске


При максимизации популярности контента в поиске нужно включать в него как можно больше популярных ключевиков из всех доступных. Позитивный эффект от использования этого способа заключается в том, что при использовании максимального количества универсальных запросов постепенно возрастает вероятность улучшения позиций в поисковой выдаче.


Недостаток же метода состоит в том, что при использовании высококонкурентных или чрезмерно общих запросов можно вообще не попасть в верхние строки выдачи, поскольку конкуренция по этим ключевым словам очень велика. Данная ситуация фатальной не является, и справиться с конкуренцией можно. Один из способов, например, состоит во включении в тело статьи сочетаний из 3-4 или более ключевых слов. Эффективность метода заключается в том, что пользователи, которые не ленятся набирать в поисковой строке длинные запросы заинтересованы, как правило, в получении нишевого контента. Эти люди уже более готовы к выполнению целевых действий в сравнении с пользователями, приходящими на сайт по унифицированным запросам.

Домены
Расскажите о нас друзьям